El problema de las marcas camaleón
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Aunque vamos a hablar de marketing online también, hoy quiero ir mucho más a los orígenes. A la génesis de la generación de marca.
Cuando una nueva empresa sale a la luz, necesita tener muy claros cuales son susvalores y su diferenciación. Pero mucho más claros necesita saber cuales van a ser esos valores e identificación en el futuro.
El proceso de branding, más allá de la identificación visual, que es en lo que se queda el 99% de las empresas, debería forjar cómo y de qué manera va a ser identificada esa empresa.
A veces, esta identificación es casi instantánea y subconsciente. Y por supuesto, es fruto de muchos años de esfuerzo estrategia y también por qué no; dinero.
Cuando uno piensa en Coca Cola, enseguida piensa en felicidad, verano, empatía… Si pensamos en Apple, pensamos en limpieza, diseño, usabilidad …
¿Pero qué pasa si mi Empresa no tiene un proceso de branding bien definido? Lo que pasa es que los elementos de selección ya no tienen nada que ver con los productos que vendes, sino con elecciones más o menos oportunistas por parte de los clientes.
¿Ejemplo? Piensa en dónde cargas combustible habitualmente. ¿Por qué lo haces? Arriesgo algunas respuestas y seguramente acertaré.
- Cercanía con tu domicilio
- Cercanía con tu trabajo
- Tarjeta de fidelización que te otorga regalos / descuentos
Al ser un producto masivamente regulado, el precio sólo varía por algunos céntimos de una a otra gasolinera. Nada significativo como para hacerte cambiar de rumbo. ¿Y el producto? ¿Sabes si una gasolina es mejor qué otra?
Es más. Estoy seguro que si esa gasolinera cerrase mañana y abriese la competencia en una noche, probablemente ni siquiera te darías cuenta.
Sus valores como empresa no son fuertes. No lo suficiente como para que los individualices. Dependen del contexto. Son camaleones.
Peor aún si tu valor diferencial es el precio. Salvo que te garantices ser el más barato de todo el mundo hasta el fin de los días.
Además de otorgar diferenciación, estos valores claros otorgan credibilidad y confianza. Y no los puedes transgredir ni soliviantar. Que se lo digan a Apple también con el lanzamiento de Maps en su iOS 6.
Tus valores te obligan a respetarlos siempre. No puedes ser camaleón. Sobretodo para que no se te vuelvan en contra.
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