¿Existe la medida exacta del uso del ingles para trabajar en mercadeo?
¿Se habla demasiado inglés en mercadeo?
Vender 10 millones de toneladas de lechona en Navidad. Ese fue el reto que los directivos de una empresa con sede en Chicoral, Tolima, le impusieron al marketing team para el 4Q de 2025.
Un mail aterrizó el reto end to end. A través de un brief, se le exigió al equipo de Mercadeo una estrategia integral, full funnel, y coordinada entre todos los actores del ecosistema, para lograr unas ventas nunca antes vistas en el mundo de la lechona, si acaso fantasiadas por el presidente Gustavo Petro, hace unos meses durante un viaje que hizo a Japón.
Apenas recibió el mail, el gerente de Mercadeo agendó un meet virtual para analizar los alcances del reto.
Revaluó entonces el brand purpose de la empresa para hacerle frente a semejante meta: Y ordenó:
“Hay que hacer con la lechona una experiencia taylor made, o 'hecho a la medida', para los heavy users de la gastronomía colombiana”. Esa fue la conclusión a la que llegó por sí solo; “porque si hay algo que el mundo necesita -agregó-, es encontrar lechona con branding emocional”.
Al día siguiente, en una sesión de ocho horas de brainstorming, vino el aterrizaje del journey map del potencial consumidor y el análisis del funnel de conversión. Desde el Tofu, pasando por el Mofu hasta llegar al Bofu, cada touch point debía enamorar al cliente.
El buyer persona más prometedor, comercialmente hablando, fue el de un adulto foodie, millennial, que sueña con meet and greets con chefs reconocidos y que teme no estar al día en novedades culinarias (“¡debemos explotar ese FOMO!”, dijo emocionado un integrante del equipo).
El perfil del que se quería más engagement era de aquel que comparte contenido en plataformas de social media, sobre todo en Instagram y TikTok. Se apostó en grande por la estrategia: si el comprador de lechona no quedaba satisfecho, la empresa se tendría que comprometer con un cashback o con un refund completo de cada plato de lechona que hubiera comprado.
Analizar la data del e-commerce donde se vendía el producto, así como el content marketing publicado durante el último año, se volvió esencial dentro de la estrategia de growth marketing. Al unísono, el equipo pidió a un proveedor externo que hiciera un ejercicio de social listening para saber qué estaban diciendo los usuarios sobre la lechona en el entorno digital y exigió unos bullet points concretos para integrar a la estrategia.
¿Qué se propuso al final y después de varios días de trabajo?
Una campaña always on o 'siempre activos' en la recta final del año, principalmente en Japón y Estados Unidos, contando Google Ads como destino primordial de inversión digital, pero también activaciones Out Of Home y BTL, esto coordinado, cómo no, desde el CRM y medido en CDP.
Los KPIs aterrizados fueron claros para aumentar el market share y mejorar el NPS hasta alcanzar las soñadas ventas de 10 millones de toneladas del manjar colombiano. Todo medido y ajustado por el equipo de pauta frente a los CTR, el CPC y el CPA.
Antes de acabar con la presentación en Power Point, se identificaron insights sobre el gusto por la lechona en el exterior.
“Esto debe ser customer centric al 100%”, sentenció el gerente de Mercadeo. El presupuesto requerido, de unos mil millones de pesos, agregó, debía justificar su ROI y debía hacerse un esfuerzo adicional en content para lograr tanto free press como fuera posible.
También ordenó que los mensajes de la campaña se optimizaran con prompts de inteligencia artificial que generaran frases irresistibles como “Pig your best life” que literalmente significa: 'cerdo tu mejor vida', pero eso no tiene sentido, por lo cual se aplica: 'Vive mejor tu vida'.
Había grandes vacíos en la estrategia, cómo no, pero el gerente avanzó con la presentación. ¿El resultado?
¡La junta lo destrozó al conocerla! Le criticaron que nadie sabía si un chino japonés o un indio americano estaba dispuesto a comprar arroz con garbanzo dentro de un cerdo. Y solo en Colombia era imposible vender 10 millones de toneladas de lechona en diciembre.
El gerente fue despedido con justa causa, sin indemnización. Le habían puesto al final de cuentas una trampa.
Al decir adiós al equipo en Teams, le recriminó a todos por haber hecho una estrategia sin un real conocimiento del mercado, sin siquiera plantear una campaña de awareness o por no proponer al futbolista Dayro Moreno como influencer de la lechona, ya que él nació también en Chicoral. “¡Nos faltan ideas sensatas!”, gritó.
Pero el problema no tenía nada que ver con eso, sino con que el equipo se había vuelto experto desde la teoría y no desde la práctica.
“Están copiando metodologías y estrategias de países donde jamás han visto una lechona y olvidamos que el verdadero Reason Why del marketing es conectar con la gente y no conectar entre nosotros con términos en inglés. Esa conexión no necesariamente es solo digital, es B2C y B2B -dijo, muy molesto-. ¡Sí, sí podríamos vender 1.000 toneladas de lechona, pero no por responder obligadamente a esta literal marranada que me hicieron los directivos!”.
El gerente fue despedido con justa causa, sin indemnización. Le habían puesto, al final de cuentas, una trampa.
PD: Tras la salida del gerente de Mercadeo, El Tiempo publicó una entrevista con el experto en lenguaje, periodista y escritor español Álex Grijelmo, quien apuntó: “el complejo de inferioridad ante el inglés se manifiesta por todas partes. Usamos palabras en inglés porque creemos que es más prestigioso”. El autor de esta columna concuerda con esta afirmación.
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